売上高定率法
エクセルのファイルの使い方
- Ｗｅｂエクササイズ用のエクセルのファイルをダウンロードして、自由に動かしてみてください（下記解説参照）。
- パラメータの推定は、エクセルのアドインのソルバーで行っています。メニュー画面のツール→アドイン→ソルバーをチェックすると、ソルバーが使えるようになります。
- エクセルやソルバーの使い方は、マニュアルや市販の本を参考にしてください。
エクセル上のモデルの解説
- 利潤を最大化するために、最適な広告費と価格水準を探して見ましょう。モデルに必要なデータは、売上高定率法のシートで、水色でハイライトされている部分です。この例は、架空のものです。
- パラメータの推定のシートで、黄色でハイライトされた部分が推定するパラメータです。この例では、価格感度と広告感度をデータから推定します。このモデルでは、限界費用と固定費、さらに市場規模は社内のデータやマネジャーの判断、外部のデータ等によりモデルに外生的に与えられます。
- ここでデータから推定する数値は、ピンク色でハイライトされた部分です。この二つの値を動かしてみましょう。誤差二乗和が変化する事がわかると思います。誤差二乗和を目的セルにして、ソルバーを使ってパラメータの最適値を求めることができます。
- これらのパラメータが推定されると、広告費と価格の組み合わせに対して、利潤の大きさを計算することができます。広告費と価格を動かしたときに、どのように利潤が動くかを3次元グラフで示すことができます。教科書では、等高線として図示しました。
- 価格感度と広告感度のパラメータを動かして、グラフがどのように動くか、確認してください。